职业技能培训app下载「获客增长:ToB企业可以向ToC企业学习哪些?」获客增长:ToB企业可以向ToC企业学习哪些?

10月19日,有消息称,新东方创始人俞敏洪正积极为“双11”备课,并将于10月31日晚现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间。

新东方方面回应中国证券报记者称,在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

10月19日,港股新东方在线股价大涨,收盘涨幅达到8.15%,收盘价格为34.5港元/股,市值为346亿港元。

曾在淘宝“直播带课”

据了解,去年“双11”期间,俞敏洪首次在淘宝“直播带课”,分享大学学习、职业路径规划等,共有数万用户购买了考研英语、大学英语四六级等课程。新东方在线电商部负责人当时表示,新东方的考研和新概念产品很受欢迎,尤其是新概念英语产品在天猫维持着销量第一的优势。电商作为招生的重要方式,能够直接承接线上的流量和学生的咨询,缩短招生链路。

谈到新东方未来的发展,俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中指出:“未来我更多还是专注于教育和教育产品相关领域。现在也做了一个卖农产品的平台——东方甄选,万一教育做不好或者做不下去,也有一条退路。不管是做教育还是做农业,目的都是为了能帮到更多的人。做教育是帮助更多的家庭,做农业是帮助那些最基层的农民。”

东方甄选多项经营指标增长

机构数据显示,9月“东方甄选”直播间日均观看人次约1514万,环比下降约13%;新增粉丝142万人,环比多增4万人;7、8、9月带货转化率分别为1.4%、1.9%、2.6%,稳定上升。截至9月底,东方甄选主账号粉丝数达2657万人,30日GMV均值约2541万元,并在7、8、9月连续3个月蝉联抖音直播电商GMV排行榜冠军。

华泰证券研报显示,9月至国庆期间,新东方在线旗下东方甄选矩阵号总粉丝数、GMV、带货转化率、自营品GMV占比等指标整体维持增长。

根据新东方在线公布的2022财年业绩,截至5月31日,实现总营收8.99亿元,同比减少约36.7%;经调整后净亏损3.64亿元,同比收窄72%。截至5月31日,公司直播电商营收为2460万元,毛利率为37.8%。

在2022财年财报发布电话会上,新东方在线执行董事兼CFO尹强表示,“我们目前最主要的收入来自东方甄选,东方甄选近3个月的GMV在20亿元左右,利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。”

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在B端创业圈,“B端C化”一词对大家应该不陌生,ToB与ToC的企业差异决定了相关岗位的要求,而许多平台的新玩法都是源于ToC,但其本质都是服务于人。ToB企业也可以从ToC企业当中获取相关营销增长思路。本文总结了几点借鉴的思路,希望对你有所启发。

提起最近B端创业圈的热词,“B端C化”一定榜上有名。ToB与ToC企业的差异性决定了ToB营销要求对行业专业知识、商业运营、企业组织、决策参与者职业身份的洞察理解,对市场人的专业化要求更高;ToC营销更多要求对个人性格特点、心里特征的把握,市场人需要更灵活、敏锐、有创意。

ToC的消费互联网创造了“运营”这一岗位,“用户增长”、“用户运营”岗位负责用户拉新与增复购。而ToB企业一般是市场营销人负责新线索的获取及培育,并将成熟线索转给销售来最终成单。

市场营销理论起源于ToC,随着互联网的发展,新的媒体形式不断涌现,市场营销玩法也由ToC引领不断变化发展。而无论ToB还是ToC生意,产品的最终的使用者都是人,即ToP(To people),因此一些C端的增长思维是B端企业市场营销人可以借鉴。

本文根据前人的经验,总结了一些ToB企业可以学习的ToC企业增长方法,与您分享~

在拉新方面,市场推广,渠道分佣,销售佣金,无不在增加ToB企业的运营成本,对于初创团队及中小型企业而言,如何用最少的推广费带来更多的客户则是企业长期保持竞争力的重要因素。ToB企业可以借鉴ToC企业裂变增长的策略。“客户转介绍”是ToB企业拉新ROI较高的一种方式。

据ToB业内人士透露,约有30%~50%的成交客户来自于客户转介绍。因此企业应在这一点上着重发力。例如,对于老客户转介绍并在新客户成交后,老客户可以获得一定的返佣,比如送抵扣券等。

市场部需要把产品介绍、收费制度等整理打包,供老客户直接取用,分发给感兴趣的同行。

对于C端用户,促发分享的机制随处可见,而对于B端,也可以设置一些场景,引导客户主动分享产品。

用户的分享心理有两种:一是惠及他人。比如行业白皮书、研报、工具包等资料可以给客户创造价值,并给客户提供了稀缺性的社交货币,让客户愿意主动分享。这时企业可以在这些资料中植入自己的品牌,从而达到宣传的目的。

二是表达自己。每个人都有炫耀自己的心理需求,每一次签约成功、阶段性成绩的取得都是企业实力的体现。ToB产品可以设置生成分享海报的功能,满足客户的炫耀心理。通过在分享物料上的加上企业自己的品牌标识,可加深被分享人对品牌的印象,占领用户心智,在客户有购买相应产品需求的时候,能够想到你。

现在市面上有很多MarTech工具,可以帮助企业快速搭建分享机制流程,并可结合数据统计,汇总拉新结果,指导进一步的优化。

在C端,无论哪种增长模型,获取用户后要需要用户运营来活跃用户、提高用户的留存率并促进用户转化。对于ToB企业,销售完成客户签单后,其实一切才刚刚开始,客户成功团队需要像ToC的用户运营一样,为用户提供全生命周期的呵护和培育,并尽可能把这一过程数字化、在线化,以确保LTV(生命周期客户价值)的实现:

  • 对于新客户,要帮助用户快速上手,关注新用户在合理时间段内的核心功能使用频次、使用时间等,及时发现问题、解决问题;
  • 对于老客户,要关注在合理时间周期内的活跃用户数、用户净推荐值(简称NPS,即用户推荐别人使用该产品的意愿度)、续费率等,提供一系列工具/方法帮助用户改善使用体验、发掘系统应用的新功能新价值。发现标杆客户、超级用户,并与他们在产品创新、营销等方面深度合作。

会员等级在各个C端产品中屡见不鲜,现在这股风也延续到了B端。阿里云就推出了飞天会员体系,用户消费总额达到一定门槛后,可以享受更多差异化的服务权益,以这种方式推动用户更多的转化。除了会员等级,徽章特权也是C端的常用玩法。

而企业使用ToB的软件产品达成效果,也是一个长期的过程,过程中可以设置徽章获取机制,激励用户点亮一个个徽章,同样可以设置海报生成功能,与分享机制串联起来。此外,年度账单海报也是可以考虑的点。

商业产品最终目的都是转化付费,所以无论ToB还是ToC企业,都要想办法延长客户使用周期,强化客户消费力度,促进客户增复购。ToB企业可以参考ToC企业,结合自家产品性质和交易模式,将激励机制融会贯通于产品使用流程中。比如:

  • 交易前给客户发放限时优惠卡券,促使客户尽快决策;
  • 与客户交流过程中推荐合适且相关的子产品,并提供组合套餐优惠,提升订单金额;
  • 结合618、双11、双12等C端购物节点,推出优惠价格,利用客户成本控制机制与厌恶损失心理促进用户签单等。

C端社群往往是产品推广、用户产品使用问题反馈与处理的网络空间。对ToB企业来说,除了产品使用上的问题反馈与处理,社群往往是客户线索培育与孵化的资源池。通过与社群成员的互动交流,不断完善客户画像标签,并将符合其需求的产品或服务通过社群进行多次推送触达,从而挖掘潜在合作机会,在时机成熟时将线索转出给销售。

ToB市场人还可以通过社群分享一些趋势洞察、新行业理论、前沿技术实践等帮助目标用户学习成长、帮助他们解决难题,加深目标用户对企业品牌的信任与好感度。ToB社群运营可能不需要想ToC社群一样每天频繁的沟通、发布折扣激励等,而是通过有节奏的专业内容输出、共同的话题探讨、不定期的线下交流等,达到凝聚用户、形成口碑、提升转化和复购的目的。

过往ToB公司市场部依靠线下活动来获取线索的成本较高,但随着经济形势的走低,很多公司都在削减及控制预算,内容营销便是低成本营销策略。相比于活动营销,内容营销获取线索的周期相对较长,但大量优质内容的积累,是一个品牌长期发展的重要资产,它会随着时间的延长逐渐占领客户心智,产生不可磨灭的作用。

在圈内,已经肉眼可见一些从事ToB行业的营销工作者向内容营销发力。一方面是针对目标客户人群生对其有价值的专业内容,内容形式不限于图文、视频直播、音频等,投放到目标人群所在的渠道,树立品牌价值,增强与目标人群的粘性。

随着内容时代的到来,ToB公司也向ToC学习爆款内容策划。一些ToB公司已经开始尝试涉足短视频领域给公众“讲好故事”。比如戴尔科技集团的视频号,可以看到戴尔在商用领域也开始以脱口秀的方式,讲述产品、我和你之间的故事。《钉钉跪地求饶》的视频刷屏网络,无疑给品牌带来了巨大的曝光量。

总体来看,ToC引领市场营销理论的不断变化发展,ToB营销也追随ToC营销的脚步,不断尝试一些ToC营销的新理论和方法,希望创造更大的价值。但ToB的商业性质的决定了其客户数量不可能像ToC一样爆发式增长,ToB企业在借鉴ToC增长经验的同时也应理性看待这个问题。

ToB市场人需要根据自身业务特点多加衡量,所有的营销理论和方法都要回归客户对象、产品特点和企业阶段目标来分析其适用性。

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