国货老品牌康威向李宁取经 全力进军电商广告案例资讯中国服装网-nibbuns

  “康威?我知道这品牌,我家里的康威都是单位发的!”广州的王小姐对记者说,一定程度上代表了康威给大众的传统印象。据康威电商总监赵刚在9月5日向记者透露,经典体育用品康威现今要转变经营的思维方式加入电子商务行列,向现今的体育运动品牌老大李宁取经了!老品牌历经血泪史后借助新的营销模式实现突围的经验,希望为后来的体育用品提供冲破窘境的借鉴意义。

  康威与李宁的创业之初

  伴随许多80后出世的康威,今年25岁,广州“人”。先天独厚的环境造就了初期康威的盛世,后来康威董事长兼行政总裁黎伟权总结“早期的康威生意是很好做的,主要原因是当时没有遇到强有力的竞争对手。”李宁是康威由衷敬佩的强劲对手。李宁体育用品在广东三水起步,2000年凭借李宁个人的运动明星效应及在大型国际赛事的广告战略让李宁品牌一夜成名。

  借鉴经验 探讨电商两大问题

  一个有如疲惫的巨兽,一个如日中天的青年,但Internet让商业主流模式发生彻底变换,传统行业完全有机会进入重新洗牌状态。业内人士提到“如果服装企业还不参与电子商务,将很快被市场淘汰。”传统服装行业对此一直很迟疑,但电商这块大蛋糕的确让人垂涎。直到2008年4月,李宁在淘宝开设了第一家网络旗舰店。2011年年中,康威已正式踏入电子商务行列,加入商城战。“电子商务究竟属于市场部门、销售部门,还是由公司高层直接来领导?”康威电商负责人告诉记者,康威的电子商务将会避开传统企业做电商的一系列问题,整合康威线下成熟的产品供应链,组建具备丰富经验的互联网电商团队独立进行操作。传统行业老板对电商部门的放权信任和财政支持显得至关重要,康威对这次B2C电商之战显得异常坚定而胸有成足,有如已倒空了的水杯,一心向行业佼佼者取经,康威电商被重新赋予更纯粹的使命。以下探讨下电商的两大问题。

  首先是渠道处理。“每个人都会问,你们做互联网,线上和线下的渠道会不会有冲突啊?是否会产生矛盾啊?怎么解决这些问题呢?”李宁的做法是授权管理体系,它建立一套价格体系,线上和线下都要遵守。与渠道商签约时明文规定:“线上渠道商不得到线下开店,线下渠道商也不得到线上开店。还将把更多的网店归入公司的授权管理体系,确保管理体系下的网店遵循公司的零售价格体系,避免打价格战,以保证渠道的良性发展。”尽管如此,但面对六千家余实体店,众多网上直销店铺,以及分销商,庞大的系统一不留神就容易牵绊李宁。相对于李宁的庞大,康威的灵活优势尤为突出。康威实体店走“精、效”的路线,电商渠道将实现多渠道运营。据负责人介绍,康威将以直接管理旗舰店的模式,回收或者监管直营店,实体店和专卖店数量不如李宁,但这反而让康威的线上与线下渠道更容易协调,灵活处理之间的微妙关系。

  次李宁的广告投入让人瞠目结舌。从李宁的财报可以看到,2000年后李宁每年在广告营销费用上的投入占总营业额的15%-17%。2010年7月李宁广告费用环比上涨179%成为当月服装服饰网络广告投放第四名,排在凡客、梦芭莎等之后,主要围绕“90后李宁”这一营销策划展开网络营销攻势。高昂的广告费用,烧钱方式是不是打造品牌的绝对出路?康威电商负责人表示,康威一向注重实体专营店的建设,而品牌推广投入占的比例很小,为的是凭借独有的完整生产线,做国际品质“休闲生活”路线的服装,卖实惠的价格。营销模式的转变让康威显得很慎重,但面对网络的巨大潜在目标客户,康威快速进行了新一轮的调整2011年全力加入电商。据康威内部人员称,康威已具备25年产品经验所打造的完善供应链和强大的私募投资背景,网络营销团队已密锣紧鼓打造电商发展前期的所有细节,并计划于10月份在淘宝商城上线康威体育官方旗舰店。康威有信心在5年内成为国内十大“休闲生活”体育品牌的佼佼者,实现整体营销年收入翻一翻。

  天时地利人和 成功突围在望

  耐人寻味的是今年李宁所面临的人事危机。电商部门最高负责人的离职,业内人士明白这是传统迈向新媒体巨大障碍下的高概率事件。2011年传统服装行业电商之路的,大浪淘沙,注定2012年会有些不平凡。很好的机遇正向大刀阔斧中的康威电商招手。

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